本報(bào)記者 劉雪霞 發(fā)自北京

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，企業(yè)面臨去庫(kù)存壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)。

一方面，經(jīng)銷商單一引擎的增長(zhǎng)模式難以滿足企業(yè)需求；另一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式效果減弱，占領(lǐng)用戶心智的效果下降。在此背景下，酒企如何破局，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？

近日，快手聯(lián)合秒針、省廣集團(tuán)發(fā)布《白酒行業(yè)雙引擎時(shí)代的新橋接——2024快手白酒行業(yè)洞察報(bào)告》，從人群、產(chǎn)品、營(yíng)+銷三大視角展開深度行業(yè)調(diào)研，解答白酒品牌的增長(zhǎng)破局之路，幫助白酒企業(yè)在新的行業(yè)變遷中把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

酒企增長(zhǎng)之路面臨的兩大困難

經(jīng)銷商單一引擎無(wú)法滿足白酒企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)訴求

酒企與經(jīng)銷商之間的博弈加劇，過(guò)度依賴單一經(jīng)銷商渠道已經(jīng)制約了白酒企業(yè)在市場(chǎng)拓展中的靈活性與深度。這一模式導(dǎo)致了“三大難題”的凸顯——用戶洞察難、直接觸達(dá)用戶難、影響用戶難。這些問(wèn)題阻礙了酒企精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求、高效傳遞品牌價(jià)值及深化消費(fèi)者連接與購(gòu)買轉(zhuǎn)化的能力。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道占領(lǐng)用戶心智的效果呈現(xiàn)疲態(tài)

隨著消費(fèi)者信息接收習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷渠道對(duì)用戶心智滲透的效力減弱，在吸引用戶注意、塑造品牌形象及激發(fā)購(gòu)買意愿方面的效果減弱。

白酒企業(yè)亟須探索多元化、立體化的內(nèi)容傳播策略和平臺(tái)組合以深化品牌溝通，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶心智的搶占。

白酒企業(yè)的增長(zhǎng)破局之道

觀察一：人群——固存育新，探索品牌新勢(shì)能

存量消費(fèi)市場(chǎng)中，白酒消費(fèi)者群體也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，白酒品牌亟需滲透至新興的消費(fèi)群體之中，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力。從消費(fèi)者變化趨勢(shì)看，有以下幾個(gè)特征：

年輕人群呈現(xiàn)增長(zhǎng)潛力

白酒消費(fèi)人群以35歲以上用戶為主，但從社媒討論人群來(lái)看，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；30歲以下的年輕人群增速明顯，且超過(guò)半數(shù)年輕用戶表示，自己的飲酒頻率有提升，年輕白酒人群呈現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。

新線市場(chǎng)重要性進(jìn)一步凸顯

從城市級(jí)別來(lái)看，新線城市的白酒消費(fèi)者不但占比更高，而且對(duì)比城市總體用戶，白酒消費(fèi)者的濃度也更高。同時(shí)，2024年Q1-Q3，新線城市白酒討論用戶占比提升、新增用戶更多，并且飲酒頻率也有所提升，呈現(xiàn)高市場(chǎng)潛力。

短視頻成為覆蓋白酒人群的重要平臺(tái)

超8成用戶表示，在短視頻平臺(tái)看到過(guò)白酒相關(guān)內(nèi)容，短視頻平臺(tái)已成為觸達(dá)白酒人群的重要渠道。相比其他媒體，短視頻的優(yōu)勢(shì)是覆蓋廣、投放爆發(fā)性強(qiáng)、投放人群精準(zhǔn)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)還是助力白酒品牌“拓新”的重要場(chǎng)域，更容易影響新線城市消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的認(rèn)知度與喜愛度。

觀察二：產(chǎn)品——需求變遷驅(qū)動(dòng)品牌從大單品轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣

白酒用戶消費(fèi)需求變遷，大單品策略增長(zhǎng)受阻，為實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，白酒企業(yè)由傳統(tǒng)大單品策略轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣策略，滲透細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)人群。白酒用戶的消費(fèi)需求、場(chǎng)景均呈現(xiàn)變化，同時(shí)，價(jià)格帶需求與區(qū)域飲酒需求進(jìn)一步分化，酒企參與多品線競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷加速。

場(chǎng)景變遷：聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬和佐餐是主流飲用場(chǎng)景，此外，聚會(huì)與調(diào)酒呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

價(jià)格帶分化：中高端白酒消費(fèi)更注重品牌與包裝，低端白酒飲用體驗(yàn)關(guān)注度高。

區(qū)域分化：不同地區(qū)用戶的白酒消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)差異化，西南地區(qū)用戶更愛喝高度酒，同時(shí)對(duì)不同香型的接受度高；華北地區(qū)用戶更忠誠(chéng)于單一香型，同時(shí)喝酒頻率高，愛囤酒；華東地區(qū)用戶消費(fèi)更受品牌驅(qū)動(dòng)，愿意為白酒品牌文化買單。

為持續(xù)滲透白酒存量用戶，酒企從大單品策略轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品矩陣發(fā)展的策略，持續(xù)提高對(duì)白酒細(xì)分消費(fèi)人群的覆蓋。此外，酒企也通過(guò)品類拓展及衍生產(chǎn)品，提升品牌對(duì)更廣泛消費(fèi)人群的觸達(dá)，增強(qiáng)品牌影響力。

觀察三：營(yíng)銷——多內(nèi)容、多渠道共筑雙擎時(shí)代新橋接

綜上，多產(chǎn)品矩陣的增長(zhǎng)策略對(duì)酒企營(yíng)銷能力和銷售通路建設(shè)均提出更高的要求。一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道內(nèi)容承載力和內(nèi)容敘事能力面臨挑戰(zhàn)，短視頻在內(nèi)容形式與互動(dòng)玩法上優(yōu)勢(shì)凸顯；另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售通路增長(zhǎng)受阻，為釋放白酒消費(fèi)潛力，打破終端鋪貨壁壘，酒企探索更具覆蓋力、購(gòu)買力以及爆發(fā)力的銷售通路。短視頻覆蓋用戶廣泛，以熱點(diǎn)、IP聚攏白酒消費(fèi)者關(guān)注，在打破終端鋪貨壁壘、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)引爆上優(yōu)勢(shì)凸顯。

在營(yíng)銷能力建設(shè)方面，短視頻體現(xiàn)出了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

一方面，短視頻具有豐富的內(nèi)容形式與互動(dòng)玩法，賦能品牌情感化溝通和新品牌曝光，強(qiáng)化消費(fèi)者鏈接；

另一方面，短視頻站內(nèi)多元的營(yíng)銷資源覆蓋白酒消費(fèi)者購(gòu)買決策全鏈路，持續(xù)產(chǎn)生影響。IP、短劇內(nèi)容質(zhì)量高，聚攏關(guān)注，拉動(dòng)話題量的同時(shí)，豐富植入形式，持續(xù)傳遞品牌內(nèi)涵。

此外，短視頻內(nèi)容形式承載力高，給予品牌更大的內(nèi)容傳播空間。品牌賬號(hào)傳播內(nèi)容多元，除品牌形象內(nèi)容、短劇演繹內(nèi)容外，也通過(guò)大促內(nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化。

為釋放人群消費(fèi)潛力，酒企也在積極探索更具覆蓋力、購(gòu)買力與爆發(fā)力的銷售通路，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

酒企加碼線上自有渠道建設(shè)，線上銷售額呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，上市酒企進(jìn)一步加大對(duì)線上電商的投入，2024年H1多家酒企線上銷售額同比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。酒企紛紛自建線上渠道，一方面是建立電商直營(yíng)App或小程序；另一方面，在短視頻平臺(tái)建立官方自播賬號(hào)。

線上渠道打破線下終端渠道鋪貨壁壘，短視頻在驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買上優(yōu)勢(shì)凸顯。具體來(lái)看，電商平臺(tái)可以彌補(bǔ)品牌To B渠道對(duì)低線城市覆蓋的不足，為低線城市消費(fèi)者提供更多可選的產(chǎn)品種類/品牌。短視頻平臺(tái)已成為影響白酒用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿的重要平臺(tái)，其中，達(dá)人直播優(yōu)勢(shì)顯著，能夠有效提升用戶購(gòu)買意愿。

數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺(tái)中，快手白酒品牌入駐量高漲，2024年1-9月快手白酒自播賬號(hào)數(shù)量同比上升26%，增速高于內(nèi)容社交平臺(tái)，且快手電商白酒銷售也在快速增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)是酒企與合作伙伴共同攜手圍繞消費(fèi)者的系統(tǒng)化發(fā)展階段，白酒品牌的內(nèi)生能力高效結(jié)合外部平臺(tái)的生態(tài)能力，是贏得系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。