展望2025，白酒行業(yè)的九個關鍵問題

站在歲末年初的交匯點，大家會用什么詞來復盤酒業(yè)？對此，《華夏酒報》提出了九個關鍵問題，以期探索行業(yè)發(fā)展的脈絡與未來走向。

本報記者 張瑜宸 發(fā)自北京

還有10多天，我們就要和2024年說再見了。回看過去的一年，白酒行業(yè)風云變幻，轉折與挑戰(zhàn)并存。

站在歲末年初的交匯點，不知道大家會用哪幾個詞來復盤？無論如何，凡是過往，皆為序章。在總結過去的同時，我們更要展望未來。特別是2025年作為“十四五”規(guī)劃的收官之年，思考這一年中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，將為接下來的“十五五”規(guī)劃打下堅實的基礎。

作為市場風向標，飛天茅臺的價格波動始終是焦點話題。在新的一年里，鑒于供需關系和市場預期的雙重影響，2025年茅臺的價格走勢大概率會保持穩(wěn)定，既不太可能跌破2000元大關，同時，想要實現(xiàn)顯著上漲，也面臨諸多困難。

需要指出的是，經(jīng)過市場調整，消費者對茅臺的價格已經(jīng)建立了心理預期。因此，以不變應萬變，未必是壞事。

坦白說，過去的兩三年，對于白酒行業(yè)來說充滿了挑戰(zhàn)與不確定性，結構性變革成為常態(tài)，“難”與“艱難”幾乎成了眾多酒企的共同寫照。

但即便如此，我們始終堅信：道路是曲折的，前途是光明的。國家政策的有力支持，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)蘊含的新機遇等，都在為白酒業(yè)的復蘇和發(fā)展注入新的動力。

庫存壓力無疑是當前行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。尤其是前幾年，醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來高峰，企業(yè)持續(xù)擴產(chǎn)導致大量產(chǎn)能將在2025年得到釋放。

這種情況下，原有的庫存尚未完全消化，新的產(chǎn)能又將涌入市場，將進一步加劇庫存壓力，所以，有效清理庫存是當務之急，到底是階段性促銷，還是通過其他創(chuàng)新手段來挺價？

今年，號稱“全國最大老酒庫存持有者”的歌德盈香遭遇了危機，給老酒行業(yè)敲響了警鐘。以往茅臺熱，老酒的流行也一度達到頂峰，甚至過熱。

然而，到了2024年，老酒市場也進入了調整期。2025年，在市場需求和資源進一步集中的背景下，相較于“炒”，老酒業(yè)更應關注如何實現(xiàn)健康流通，以及能否讓消費者“喝”起來。

這兩年，光瓶酒異軍突起，吸引了眾多酒企布局。深入分析后不難發(fā)現(xiàn)，在這一賽道上，既有像李渡般祭出最貴光瓶酒的，也有廣受消費者喜歡，又極具性價比的玻汾、二鍋頭等。

當前，行業(yè)普遍認為，大眾消費市場正在成為酒業(yè)新的增長點。那么，光瓶酒該怎么進階？是繼續(xù)堅持親民的平價策略，還是可以嘗試差異化的高端路線？

這個問題需要從兩個維度來考量：一方面，線上電商大促的確對傳統(tǒng)價格體系造成了沖擊，但線上銷售的趨勢不可逆，如何實現(xiàn)協(xié)同效應，擁抱遠比拒絕更有價值；而線下，傳統(tǒng)渠道依然是主角，但其運營模式亟待革新，越來越多的酒企開始采用更加與時俱進、貼近消費者需求，甚至是融合“酒+”概念的跨界推廣……不要忘了，變則通，通則久。

大健康與ESG不容忽視。首先，隨著消費者對健康重視程度的不斷提升，低度數(shù)和功能性白酒將獲得更多青睞；其次，ESG標準的重要性日益凸顯，正在重塑白酒行業(yè)的生態(tài)格局，促進綠色生產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展已成為行業(yè)發(fā)展的關鍵方向。

此外，細分市場會迸發(fā)新機遇，與此同時，酒旅融合、文化賦能、超高端產(chǎn)品線擴展以及大眾價位帶的競爭加劇等，都將是值得關注的趨勢。

從市場表現(xiàn)來看，焦慮有所緩解。原因大概有二——顧不上與效果不佳。眼下，對于很多酒企來說，保生存是首要任務，而年輕消費者既不是中高端白酒的消費群體，也不是低端白酒的絕對主力。

但實事求是地講，年輕一代消費者早晚都要扛大旗，而他們面前的選擇眾多，如何改變其對白酒的偏見以及激發(fā)其飲用興趣，需要及早進行普及與互動。

長久以來，國際化一直是白酒行業(yè)熱議的話題，同時也是順應潮流、拓展新增長點的必然趨勢。

正常講，其他烈酒可以在中國市場上風生水起，沒道理，白酒卻遲遲流行不起來。

如何打破諸如法律、飲用習慣等壁壘，并講好中國故事，不應該只是酒企的責任。在推動白酒國際化的道路上，酒企的引領作用不可或缺，但政府、協(xié)會、媒體同樣有著不可忽視的力量。